近日，海外开店创业真人秀《伦敦合伙人》开播。伦敦西区大波特兰街，由李佳琦、尚雯婕等6名合伙人共同经营的Yan Lab快闪店开业即排起长队，“快闪实验”显示，欧洲消费者占比接近半数，最高单笔销售超1500英镑。
而在遥远的上海，山下有松、观夏、PANE等门店，同样排着长队，成为外籍游客追捧的“反向代购三件套”。
一边是品牌出海，一边是外籍游客“反向代购”，一“出”与一“入”之间，逻辑实则相通，均与国潮品牌在全球消费者心中的认知度攀升有关。在入境免签政策红利持续释放的今天，如何乘势而上，创造更多的“山下有松”？专家表示，国潮品牌不妨主动出海“播种”，再以“反向种草”拉动入境消费“开花”，这或是一条可复制的成功路径。
国潮品牌从东湖路走到伦敦
在抱团前往伦敦开设Yan Lab快闪店的14个品牌中，扎根上海的国货品牌一马当先。
馥郁满铺就是其中之一。在电商渠道创造6.5亿元年收入后，这个中式芳疗护肤品牌开始进军线下，首站选择上海。去年12月，馥郁满铺在东湖路开出全国首家旗舰店“馥邸”，这是一栋三层独栋建筑，被设计为“家”的概念，一楼是会客厅，二楼是花草茶茶饮空间，三楼是空中花园。在未做任何推广的情况下，首月自然客流业绩就达130万元，远超预期。
馥郁满铺线下事业部区域经理陈科均很快发现，进店购物的外籍游客很多。“门店紧靠淮海中路、面向东湖宾馆，外籍客群占门店客流的20%到30%。”那个周末他泡在店内，两小时内就接待了4组外籍客人，分别来自泰国、美国、马来西亚和欧洲国家，“外籍游客对香水、香薰蜡烛、精华油、身体油等东方香型产品接受度非常高。”
出海，也是馥郁满铺正在考虑的事。7月，主播李佳琦带领《伦敦合伙人》团队到伦敦开设快闪店，馥郁满铺决定试一试。品牌创始团队非常重视，集体前往海外参与Yan Lab线下搭建，自己动手拧上展架螺丝。
团队学到的海外第一课，就是不同国家间的标准差异。“进入英国市场的护肤品，每个SKU都需要单独备案，并且遵循严格的环保标准。”由于准备时间较短，品牌最后选择了6个有代表性的产品。快闪店开设期间，陈科均和团队就坐在Yan Lab对街的咖啡店，用最笨的“数人头”方法实地调研。“很惊喜，我们发现进店消费者拎袋率接近百分之百，随机拦访发现约三到四成顾客购买了馥郁满铺的产品。”
同一时间，品牌还在伦敦老牌药房John Bell&Croyden开了快闪展台，虽然只有两三平方米，产品定价也较国内高出约三成，但单日最高销售额高达3500英镑，水仙沐浴油早早售罄。药房负责人感叹，“没想到中国品牌做得这么好”，并邀请品牌延长快闪摊位至店庆。
探索可复制的主动出海方法论
这是Yan Lab的第二次出海实践。一年前，Yan Lab出现在巴黎的香榭丽舍大街上，带着东方品牌集体亮相。一年后，Yan Lab伦敦快闪店的入驻品牌扩展到14个，门店面积达到巴黎店的3.5倍，既有百雀羚、自然堂等传统品牌，也有东边野兽、馥郁满铺等出圈新秀。
第二次出海，为何品牌更多、品类也更丰富了？在节目中担任品牌总监的李佳琦表示，作为出海前置的“测试实验室”，一方面，巴黎快闪店已验证了国货在欧洲市场的接受度与可行性，这给了平台方和品牌方足够的信心去加码投入；另一方面，越来越多国货品牌不希望“守株待兔”，主动寻求在海外完成品牌曝光、消费者体验与真实动销验证的机会。
从某种意义上说，从巴黎到伦敦的“升级”，也是国潮品牌群体心态转变的缩影，从思考“要不要出海”变成“如何更高效出海”。而14个品牌在伦敦交出的成绩单，也为后来者提供了清晰可辨的选品地图与突围路径。
比如，功效护肤被反复验证为全球通用需求。薇诺娜连续两季参与出海项目，品牌负责人郭振宇表示，巴黎之行让品牌看到全球消费者对敏感肌护理需求的共通性，“我们也意识到，中国品牌走向世界，需要在坚持专业价值的同时，用当地消费者听得懂的语言重新表达自身优势”。
草本则是国货的差异化机会。东边野兽创始人何一发现，伦敦市场高度追捧植物、天然、可持续特性，东方草本拥有区别于欧美药妆的独特定位，东边野兽的灵芝水、灵芝油成为爆款，许多本地消费者愿意接受中高端定价。
好产品吸引境外游客“种草”中国
视线拉回上海，2026年上半年，本市接待入境游客531.49万人次，同比增长27.82%，持续巩固“中国入境游第一站”城市地位。随着入境免签政策红利释放，越来越多境外游客将上海作为中国之行的首站。
与此同时，海外消费者也开始重新建立对中国品牌的认知。上海产业转型发展研究院副院长严含表示，外籍游客从青睐高性价比的“中国制造”转向购买有创意和设计的国货品牌，山下有松的包袋、观夏的东方香氛、PANE的鞋履成了“反向代购”的新宠，东方文化的美学叙事令外籍游客越来越着迷。
如何抓住风口机遇，培育更多的“山下有松”？在业内人士看来，被动等待的窗口期正在收窄，本土品牌要顺应潮流，主动出击，用“集群出海”降低试错成本，用真实市场反馈驱动产品迭代，用文化叙事建立差异化认知，最终以海外种草拉动入境消费。
事实上，品牌出海和“反向代购”的内在逻辑是相同的，都是中国品牌积累一定国际知名度后的价值体现，两者形成闭环，互相强化。馥郁满铺在伦敦走了一圈，回国后就开始调整，陈科均发现欧洲消费者非常重视品牌官网，因此，官网搭建已提上日程。何一则觉得，未来海外游客或许会带着在Yan Lab收获的东方草本认知，来中国主动寻找这类香氛与草本护肤品牌，形成双向认知递进链路。
“我们希望能用好产品吸引更多境外游客‘反向种草’中国，来到好故事的发生地打卡。”李佳琦说，依托Yan Lab快闪店，国际消费者认识了具象的人、具体的产品，“中国不再是一个遥远而模糊的国度，而是成为一个丰满立体、可感可知可爱的形象。”
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